Что такое involuntary churn
Involuntary churn (непроизвольный отток) — это потеря подписчиков не потому, что они решили уйти, а потому, что их платёж не прошёл по техническим причинам. Подписчик не нажимал кнопку «отменить». Он даже может не знать, что его подписка прекратилась.
В отличие от voluntary churn, где клиент осознанно принимает решение об уходе, involuntary churn происходит тихо и системно. Платёжная система пытается списать средства, получает отказ от банка и после нескольких неудачных попыток автоматически отменяет подписку.
Масштаб проблемы
По наблюдениям Paykeep, число невольных отписок составляет от 30 до 40% всех отписок. Иными словами, почти каждый третий потерянный подписчик на самом деле не хотел уходить — его отписала система.
Проблема усугубляется тем, что большинство бизнесов даже не отслеживают этот показатель отдельно от общего оттока. Involuntary churn смешивается с добровольными отменами, и реальный масштаб потерь остаётся невидимым.
Пример на числах
Из успешно закупленных 5 000 новых подписчиков до первого продления дошли только около 3 050 — остальные 1 950 отвалились. 41% из них, примерно 800 человек, не отменяли подписку сами — их отписал платёжный сервис. При среднем чеке 500 рублей это 400 000 рублей выручки, упущенной от непроизвольного оттока за один цикл.
Эффект снежного кома
Involuntary churn — это не разовая потеря. Это утечка, которая нарастает с каждым циклом продления. Подписчик, потерянный на первом продлении, не платит ни за второе, ни за третье, ни за все последующие. Каждый невозвращённый платёж — это не одна упущенная транзакция, а весь будущий LTV этого клиента.
Ниже — модель этого эффекта на типичной кривой удержания с реальными числами доли невольного оттока и восстановления для пользователей Paykeep. Восстановленные подписчики продолжают платить, и со временем разница становится всё более значимой:
Прирост выручки по месяцам
Одна когорта в месяц, списание раз в месяц. Восстановленные подписчики из прошлых когорт продолжают платить — эффект накапливается.
Итого за первый год
+12.23%
дополнительной выручки от восстановлений с Paykeep, без реинвестирования
* средние значения по данным Paykeep
Рост из потерь
Нарастающий LTV ваших пользователей можно и нужно использовать как механизм с положительной обратной связью, который работает как сложный процент.
Восстановленные подписчики приносят дополнительную выручку
Часть этой выручки уходит обратно в рекламный бюджет
Больше бюджета — больше новых подписчиков
Больше подписчиков — больше involuntary churn, который можно восстановить
Больше восстановлений — ещё больше выручки
В зависимости от маржинальности вашего бизнеса базовый прирост из восстановленных платежей кратно умножается, что делает вас более крупным игроком с большими бюджетами. Вы получаете возможность закупать больше, открывать новые каналы и более быстро развиваться.
Весь этот потенциал уже вам принадлежит и раскрывается бесплатно с Paykeep за 5 минут.
